Mis Gibi Kokan Pazarlama Stratejisi, Bilinçli Kararları Bırak, Duyulara Bak

Can Ogan

can@oganco.com

Birbirinden farklı alıcı türleri olduğunu biliyoruz. Kimileri teknoloji odaklı, kimileri fonksiyonel, kimileri de sürekli en ucuzun peşinde… Bütün bu farklı müşteri  profillerine satış, ayrı pazarlama stratejileri gerektirirken öyle bir alan var ki, hedef kitlenin tümünü kalbinden vuruyor. Üstelik yaptıklarınız net olarak fark edilemediğinden bilinçli şekilde karşı koyabilmek de söz konusu değil. İşte duyusal pazarlamanın dünyaca ünlü örnekleri ve kendi markanıza uyarlayabilmeniz için biraz ilham!

Eğer markanızı konumlandırırken duyusal pazarlamayı kullanmıyorsanız büyük bir fırsat kaybediyorsunuz” diye sesleniyor. Çünkü günümüzün gelişen pazarlama çalışmalarında, en heyecan verici alanı, “farkındalık dışı eğilimler” oluşturmakta…

Konu, satın alma, karar verme ve marka kullanmaya gelince deneyimler oldukça önemli. Her şey, müşteriye doğru ve optimum deneyimi yaşatarak onu hem sadık bir müşteri haline getirmek hem de bir marka elçisi yapabilmek için.

“Benim ürünüm çok iyi, deneyim kimin umrunda mı?” diyorsunuz? O zaman bir saniye için düşünün; neden şarap, daima camdan bir kadehte daha lezzetlidir; pasta neden süslenince tadı daha güzel gelir?

Bilinçli Zihne Seslenmeyi Bırakın, Daha Derine İnin

Deneyim pazarlaması, hem avantajlı hem de etkilidir. Müşteriniz bunu pazarlama, reklam veya satış aktivitesi olarak algılamadığı için reklamlara karşı geliştirdiği gibi bir savunma geliştir(e)mez. Farkında olmadan bunları kabul eder.

Farkındalık dışı eğilimler, kişiler fark etmeden onların davranış ve kararlarını etkilen faktörlerdir. Beş duyuya direk hitap eden bu faktörler, müşterilerin marka ile olan etkileşimini hızla değiştirebilir; aniden o markayı tüketmelerini sağlayabilir; normalde ödediklerinden daha pahalı bir marka tercih etmelerine neden olabilir ve hatta normal koşullarda ortalama olarak değerlendirilebilecek bir deneyimi olağanüstü hale getirebilirler. Bir müşterinin sizi olağanüstü bulması, ilginizi çekmez mi?

Belki daha önce de, sinema salonlarında patlamış mısır kokusunu fark etmişsinizdir. Acaba neden? Film arasında sinema salonlarına verilen pop-corn aroması, satışları yüzde 50 oranında arttırıyor da ondan. Sadece pop-corn mu? Birçok marka kokuyu, müşteriyi yönlendirmek, cezbetmek ve etkilemek için kullanıyor.

Örneğin Nike, koku koridorları yaratarak sizi daha pahalı ayakkabılara yönlendiriyor. Nike mağazalarında kullanılan patentli taze çiçek kokusu, daha pahalı ayakkabıların olduğu bölümlerde yoğunlaşıyor. Böylece kendinizi, daha pahalı ayakkabıların olduğu bölümlere doğru yürürken buluyorsunuz.

Mesele sadece satın aldırmak değil, o inanılmaz deneyimi yaşatmak! Bütün büyük markaların kendilerine özel kokuları var. Ve müşteriler, o kokuyu tekrar tekrar duymak için, yeniden o ürünleri almak, deneyimi bir kez daha yaşamak istiyor. Örneğin Apple ürünlerini açtığınızda aldığınız o muhteşem koku veya yeni bir arabanın insanı heyecanlandıran o farklı kokusu! Bütün bu deneyimlerin hepsi, kendilerine has benzersiz kokulara sahipler.

Koku sadece deneyim için değil, belirleyici, davetkâr ve hatırlatıcı görevler de üstlenebilir. En bariz ve ünlü örnek olarak Abercrombie verilebilir. Abercrombie markasının bir yerde var olduğunu herhangi bir tabelaya ihtiyaç duymadan yüzlerce metre öteden, sadece kokusundan bile tanıyabilirsiniz.

Bir dükkanın kokusu, müşteri olarak o markayı ne kadar dost canlısı, sevimli, güzel, sıcak ve profesyonel gördüğünüzü etkileyecektir. İşletmeler açısından bakıldığında ise, markanızın kokusu, ambalajınız kadar önemli bir hale gelebilir. Ne de olsa koku, insan hafızasının en güçlü parçalarından biridir. Öyle ki ortamın ya da ikram edilen bir lokumun gül kokusu, bizi taa çocukluğumuza kadar götürebilir. Hem de tek bir saniyede! İnsan beyninin, 10 binden farklı kokuyu ve bu kokularla birlikte çeşitli hatıraları depolayabildiğini düşünecek olursak, bize dolaşmak için ne kadar uçsuz bucaksız bir alan sunulduğunu daha iyi anlayabiliriz.

Eğer kokunun etkileyiciliği üzerinde uzlaştıysak, devam edelim. Sesler de tıpkı kokular gibi etkili. Duygusal bir müzik duyduğunuzda, hislerinizin nasıl hızla değiştiğini bir düşünün. Yapılan araştırmalar, ortamdaki müzik ve seslerin, alışveriş sürecini etkilediğini kanıtlıyor.

Ses pazarlaması diyince aklınıza gelen tek şey müzik olmasın. Özellikle işitsel hafıza ve düşünce yapısına sahip olan bireyler için çok önemli olan sesler talep yaratmakta, ikna etmekte, kararları hızlandırmakta ve hatta kişinin daha fazla para harcamasını sağlamakta önemli rol oynayabiliyor.

Ses pazarlaması konusunda da sayısız örnek var. Mesela Coca Cola’nın kapağını açtığınızda duyduğunuz o pıst sesi (okumak bile insanın ağzını sulandırıyor öyle değil mi?) Mercedes’in kapısının kapanma sesi (Evet, bu ses özel üretiliyor ve patentli) ya da Heinz ketçapın tabağa dökülme sesi… Yani sesler, gürültü, müzik ve kelimeler ile kombine edilerek çok güçlü bir etkileyici haline gelebilirler. Mc Donalds’ın arabadan sipariş verilebilen yerlerin olduğu şubelerinde, patatesin kızartılırken çıkarttığı sesi arabaların içine projekte eden bir sistem kullandığını biliyor muydunuz?

Hala müziğin ya da sesin pazarlamada belirleyici bir faktör olduğuna ikna olmadıysanız, İngiltere’de yapılan bir araştırmaya kulak verin. Bu bilimsel çalışma bize, bir şarap dükkanında Fransız müzikleri çalındığında Fransız şaraplarının, Alman müziği çalında Alman şaraplarının daha fazla satıldığını söylüyor. Stok yönetimi ya da elde kalan ürünleri eritmek için daha iyi bir yöntem olabilir mi?

Peki, ya girdiğiniz mağazada diskoyu andıran yüksek volümlü müziklerin çalmasına ne demeli? Kulakları sağır edecek gibi bangır bangır çalan, belki de dans etmenizi sağlayan bu gece kulübü müziği, sizi eğlendirmekten çok, mantıksal seçimler yapmanızı engellemeye yarıyor. Böylece daha içgüdüsel seçimler yapmanız ve anlık kararlar almanız mümkün. Yani başka bir deyişle o çalan şarkı, kredi kartı ekstrenizi nasıl ödeyeceğinizi düşünmenize engel oluyor.

Görüntü, ışık ve resimler ve hatta iletişime girdiğiniz insanlar… Bütün bu detayların bile bir anlamı olduğunu söylesek?  Mesela “Hale Etkisi” olarak bilinen efekt; güzel, ve simetrik insanların aynı zamanda kibar, zeki ve işini bilen insanlar olarak algılandıklarını ifade ediyor. Eğer siz de bu şekilde düşünüyorsanız kendinizi suçlamayın. Beyin bunu otomatik olarak yapıyor. Ve bunu bilen Abercrombie mağazası da modellere taş çıkartan insanları satış danışmanı olarak işe alıyor. Hisleriniz size bu insanların gerçekten sevecen ve yardımsever olduklarını, işlerini iyi yaptıklarını söylerken diğer yanda çevredeki çıplak resimler ayna neronlarınızı çalıştırarak sizi büyülüyor. Siz bir anda sanki o kıyafetler içinde fotoğraflardaki kişiler gibi olacağınızı düşünüyorsunuz… Ve… İşte birkaç yüz TL harcadınız bile!

Unutmayın ki bunların hepsi online ve offline kampanyalarla desteklenmesi ve mevcut veya yeni kampanyalarınıza entegre edilmesi gereken unsurlardır. Tek başına kullanmanız etkiyi azaltacaktır.

Sonuç olarak duyusal pazarlamanın gücünü fark etmenizi öneririm. Eğer siz de genellikle 5 duyuyu ve bilinçaltını kullanarak yol alan bu son derece faydalı teknikleri kullanmak isterseniz, birkaç ek maddede kendi işletmenizde yapabileceklerinizi düşünebilirsiniz.

 İşte kendi markanızı yaratırken ya da pazarlama aşamasında üzerinde durmanız gerekenler:

1-) Ürünüm ve markam neyi yansıtıyor? Ben kimim? Hangi hikaye benim?

2-) Şu an markam nasıl kokuyor? Ben hangi duyguları, hangi kitlede uyandırmak istiyorum?

3-) Ürünlerimin görselleri, hedef kitlemin ayna nöronlarını veya duygularını harekete geçirebilir durumda mı? Değilse bunları nasıl değiştirebiliriz?

4-) Sesler doğru mu? Hangi sesler beni müşterime yakınlaştırır?

5-) Sunduğum tatlarda, belirgin bir farklılığı nasıl yaratırım ve kalıcı hale getiririm?

6-) Ürünlerimin dokusu, nasıl duygular veriyor? Bunları markamla uyumlu şekilde nasıl değiştirebilirim?

7-) Kullandığım renkler, bilinçaltına hangi mesajları gönderiyor? Bunlar benim hedeflediğim bilinçli mesajlar ile uyumlu mu?

8) Bunları var olan ve yeni yapacağım online ve offline pazarlama kampanyalarına, çalışmalarına nasıl entegre ederim?

9-) Bu çalışmalardaki ROI (Geri Dönüşüm Değeri)’yi nasıl hesaplarım?

HİJYEN LİFE